Le « branding », autrement dit la conception et le pilotage de la marque, a été pendant longtemps l’apanage des grandes entreprises. Mais aujourd’hui, les PME ont, elles aussi, besoin d’adopter une stratégie de marque, pour faire face à la concurrence.

La marque pourrait être définie comme l’interface entre une entreprise et un public. Elle comprend l’ensemble des outils par lesquels l’entreprise s’adresse à ses cibles et peut être reconnue et différenciée de ses concurrents : son nom, son logo, sa charte graphique et colorielle, mais aussi sa façon d’articuler un discours. Lorsqu’une grande entreprise décide de lancer une nouvelle marque, tous ces outils font l’objet d’une conception concertée avec des spécialistes, puis d’un test préalable auprès des différentes cibles. Mais lorsqu’on est une PME, il est également intéressant de soigner sa marque, avec des moyens adaptés et moins coûteux.

Dans les petites structures, les chefs d’entreprise s’interrogent souvent sur leur visibilité. Mais la visibilité dépend pour beaucoup de la capacité à exprimer l’identité de l’entreprise, ce qui fait sa spécificité. Est-ce que les dirigeants sont au clair sur l’ADN de leur marque ? Puis : est-ce que le positionnement de l’entreprise est lisible dans le site web, et dans les différents messages adressés aux clients ?

S’interroger sur sa marque permet de prendre du recul, à la fois sur l’identité et le projet de l’entreprise. Et sur la façon dont ces éléments sont perçus par les cibles. C’est une bonne porte d’entrée pour ré-évaluer les stratégies de développement et de communication.

Les étapes du processus

Mettre en oeuvre un protocole de marque constitue un moment fort pour une entreprise. Il implique en effet de s’interroger sur ce que les différents acteurs perçoivent et attendent de l’entreprise : la direction, les collaborateurs, mais aussi les clients, les prospects voire les sous-traitants. Dans les PME, le protocole de marque repose sur une logique de co-construction : le dirigeant ou la dirigeante, les collaborateurs, et les consultants. L’expérience prouve que cette implication globale est gage de pertinence.

Par ailleurs, cette démarche est une occasion de formation et de développement des compétences des collaborateurs : pour s’adapter au contexte d’une PME et limiter les coûts, les expertises sont menées avec les responsables, qui s’approprient ainsi des outils de diagnostic et d’étude marketing.

La première étape du processus est un échange avec les responsables, afin d’identifier les priorités et les objectifs de l’entreprise. Cette étape permet aussi de comprendre les pratiques ayant cours, et les envies de l’entreprise en termes de communication.

Ensuite, le protocole s’effectue généralement en trois phases. La première étape est d’effectuer un bilan de l’image actuelle, à partir d’une interrogation des clients et collaborateurs, et d’un diagnostic sémiologique des signes existants, pour comprendre ce qu’ils véhiculent. Ensuite intervient la phase créative : lors du workshop avec la direction et les collaborateurs, il s’agit de générer des idées, et de définir une stratégie. Cette étape est très cadrée, pour être sûr d’explorer un maximum d’idées et de choisir les meilleures. Elle aboutit à la conception d’une « plateforme de marque », qui pourra servir de cadrage stratégique lors de toutes les initiatives marketing de l’entreprise.

La dernière phase du travail est opérationnelle, avec un plan d’actions qui permet de décliner la plateforme de marque en opérations concrètes. Les différents outils de la marque sont travaillés, depuis l’identité visuelle et les outils de communication, jusqu’au design du lieu de vente, au merchandising, etc.

Cette étape ancre les actions dans le temps, et permet aussi de se projeter dans l’avenir de l’entreprise. En s’interrogeant sur les signes de la marque, on en vient naturellement à envisager son évolution. Le protocole de consolidation de la marque a fait émerger des idées, farfelues ou raisonnables, des pistes de réflexion logiques ou inattendues… La réflexion est engagée, et peut se poursuivre pour enrichir l’identité de l’entreprise.

Source : Chefdentreprise.com