Les tendances social media 2019, de l’influence marketing à l’hybridation des formats
2019 sera-t-elle l’année de la responsabilisation et d’une utilisation plus saine des médias sociaux ? Kantar Media publie cette semaine son rapport complet des usages et tendances à venir pour 2019 et au-delà. Des réflexions très intéressantes découpées en différents points, voici ceux que nous avons retenu.
Réinvention du modèle publicitaire
Avec les divers scandales qui ont émaillé l’année 2018, le modèle économique de Facebook reposant sur la publicité ciblée est remis en question. Les données collectées par le géant américain ont fait sa richesse, que bon nombre de concurrents convoitent. Faut-il repenser ce modèle publicitaire où les utilisateurs d’un service gratuit l’alimentent avec leurs données de vie privée ? Depuis l’irruption de ces scandales à répétition, la question d’un modèle d’abonnement sur Facebook, avec un accès sans publicité, s’impose de plus en plus. Elle touche également d’autres réseaux sociaux comme Twitter, mais également les médias qui voient désormais les formules d’abonnements comme une solution contre la défiance générale envers les publicités ciblées.
La désalgorithmisation des plateformes
Les algorithmes des réseaux sociaux ont été également remis en question, face aux divers effets pervers révélés cette année. Kantar Media note par exemple les biais des bulles de filtre ou de chambre d’écho de Facebook. « La remise en cause du modèle économique des plateformes sociales fait que nous allons très probablement avoir des versions payantes qui pourront également renforcer ce phénomène en proposant des versions « non algorithmiques » ».
L’ère du Social by Design
Si la suprématie des réseaux sociaux est encore très loin d’être menacée, la tendance s’oriente désormais vers la création de son propre social media pour les marques. Celles-ci prennent petit à petit du recul sur les géants sociaux pour incorporer des fonctionnalités dans leur propre application. Pour des marques comme Kiabi, Niantic ou encore Amazon, il s’agit selon Kantar Media de « réinvestir dans une autonomie parallèle et de renforcer les liens avec ses audiences privilégiées ». Notamment grâce au « Social by Design », bientôt la nouvelle norme.
Les évolutions du social commerce en 2019
De nombreuses fonctionnalités d’achat in-app ont fait leur apparition chez les plus grandes plateformes sociales. Marketplace de Facebook, Instagram Shopping, Shop the look sur Pinterest, les partenariats entre Snapchat et Amazon etc. S’il est encore tôt pour parvenir à déceler une approche plus efficace qu’une autre, force est de constater que cette tendance s’accélère et quelques outsiders devraient parvenir à tirer leur épingle du jeu dans les prochaines années.
Une diversification et une augmentation des partenariats stratégiques
Kantar Media observe un net ralentissement des rachats par les géants sociaux cette année. Parallèlement, les partenariats stratégiques sont en forte hausse et tendent à se diversifier. Twitch et Amazon, YouTube et Eventbrite, Facebook et l’AFP… Les associations se multiplient « dans un contexte actuel difficile ». « En 2019, ces partenariats vont continuer à s’accélérer de manière étonnante au fur et à mesure que les géants sociaux investiront de nouveaux secteurs comme la santé, l’éducation, la banque, etc. », note le rapport.
La crise de l’influence marketing
Pour Kantar Media, si le marketing d’influence est devenu une véritable opportunité avec l’essor des réseaux sociaux, marques et influenceurs sont tombés dans divers travers (faux followers, publicités dissimulées, manque de créativité…), oubliant le facteur humain de ce canal marketing. « Certains influenceurs se sont laissés prendre au jeu, multipliant les partenariats payants jusqu’à se perdre et sérieusement entacher leur réputation auprès de leurs audiences. » L’année 2019 doit donc être l’année où le marketing d’influence redore son image pour se donner un nouvel élan. Le travail sera long et fastidieux, mais repartir sur des bases saines devrait permettre à ce marché de retrouver sa crédibilité.
Une course à l’engagement qui s’essouffle
Les mêmes travers de l’influence marketing se retrouvent du côté de l’engagement : les limites ont été franchies avec les démarches de clickbait à outrance, les techniques d’engagement artificiel etc. Les réseaux sociaux comme Facebook cherchent désormais à privilégier des interactions actives, un engagement communautaire à forte valeur ajoutée.
Vers une hybridation des formats
Alors que beaucoup pensaient que la vidéo deviendrait le format ultime de la communication sur Internet, il s’avère que les tendances sont bien plus ouvertes à des formes diverses de discours. L’essor de la Story pour Kantar Media en est la preuve concrète. La question ne réside pas sur l’avènement d’un format spécifique mais sur son potentiel d’engagement. Or, l’expérience participative de la story semble être aujourd’hui plus efficace que la vidéo simple, jusqu’à ce qu’un nouveau format hybride lui emboite le pas.
Une montée en puissance du jeu
L’émergence du gaming devient une véritable opportunité de revenus pour les plateformes. Facebook, YouTube, Snappables… Tous développent leur offre de divertissements avec des initiatives organisées autour du jeu ou de nouvelles expériences interactives. Les médias se lancent également depuis quelques années dans le newsgaming, ces formats d’informations et de reportage dans lesquels le lecteur répond à des quiz, navigue dans des graphiques interactifs pour mieux assimiler l’information… « Le jeu va s’immiscer dans notre quotidien de façon inattendue pour créer de nouvelles écritures, de nouveaux modes d’interaction et bien plus encore. », détaille Kantar Media.
Parfums, meubles ou produits alimentaires, presque tout s’adapte aux goûts des consommateurs. Cela va de la gravure d’initiales ou d’un prénom comme le propose Disney sur les doudous et vêtements, à l’entière customisation du produit : formes, couleurs, etc., grâce à des plateformes en ligne comme NikeID ou Longchamp avec le sac Pliage. Véritable service proposé aux clients, cela leur permet d’affirmer leur personnalité au travers des produits achetés et de tisser un lien plus émotionnel avec la marque. Pour les annonceurs, c’est aussi une façon de coller au plus près de leurs besoins, comme la marque Eponyma qui propose une crème de jour unique, adaptée au type de peau, mais aussi au contexte environnemental : pollution, stress, notamment. Il peut s’agir d’une opération ponctuelle comme l’événement « C’est le Souk au BM ! » où les clients peuvent personnaliser des pièces phares de l’été. C’est l’occasion « d’offrir une expérience différente au client, de lui permettre d’éprouver la satisfaction de posséder un objet unique, bien à soi », explique Jennifer Cuvillier, directrice du bureau de style du Bon Marché. D’autres en ont fait leur concept, comme Mood.eh, marque basque, qui propose d’ajuster les vêtements selon son style ou sa morphologie : longueur, choix des manches, par exemple. Enfin, la personnalisation a ce pouvoir magique de transformer une simple bouteille de Coca-Cola ou un pot de Nutella en un objet singulier que l’on a plaisir à offrir simplement parce que l’on a pu y apposer son prénom.
Display, produits ou encore barre de navigation, les contenus affichés sur Internet sont de plus en plus personnalisés. Pour cela, « il faut comprendre les besoins des internautes », explique Grégoire Thomas, directeur marketing et développement de Kameleoon. « La première étape est la collecte et l’analyse des données pour ensuite, activer des contenus personnalisés », continue-t-il. La solution Kameleoon permet de segmenter les internautes selon leurs centres d’intérêt, mais aussi selon leur intention d’achat, grâce à un algorithme prédictif. L’e-commerçant peut ensuite, comme le fait Cdiscount, pousser une offre en pop-in pour espérer déclencher l’achat. D’autres solutions, comme Early Birds, sont en mesure de pousser la recommandation de contenus ou d’offres personnalisés quel que soit le canal de communication. « Elle permet par exemple d’aider les conseillers en magasin à être force de proposition ou en call center de proposer des produits en remplacement dans le cadre de retours produits », présente Laetitia Comès-Bancaud, cofondatrice d’Early Birds.
Utilisé en prospection ou en fidélisation, le ciblage permet une approche plus segmentée des contenus ou des offres promotionnelles. Sur Facebook Ads par exemple, cela permet de pousser un message contextualisé sans même avoir de programme de fidélité. Du côté des pratiques CRM, l’idée est bien de coller au plus près des attentes ou des moments de vie du client. On prendra donc le temps de lui souhaiter un bon anniversaire, de lui envoyer des recettes en rapport avec ses récents achats comme le fait l’enseigne Picard ou encore de récompenser les achats des produits qu’il aime le plus. C’est notamment la mission que s’est donnée la start-up UntieNots « de pousser des offres aux consommateurs uniquement sur les produits qu’ils consomment le plus, contrairement aux prospectus où les offres ne sont pas personnalisées », explique Cédric Chéreau, CEO d’UntieNots. La start-up a récemment accompagné Auchan dans la mise en place des Défis Waaoh, des challenges où les clients devaient dépenser un certain montant dans leurs rayons préférés pour cagnotter 20 à 25 % du montant sur la carte de fidélité. « C’est une façon pour le distributeur de jouer la préférence et d’inviter ses clients à faire la majorité de leurs achats dans l’enseigne », précise Cédric Chéreau.
