Comment vendre à la génération Z ?

Les Digital natives, génération née à partir de 1996, représenteraient en France un marché de quelque 60 milliards d’euros. Exigeants et engagés, ils sont équipés à 98% de smartphones. Tour d’horizon des bonnes pratiques pour séduire ces nouveaux consommateurs.

A peine a-t-on commencé à cerner les Y qu’il faut déjà se pencher sur les Z… Certes les moins de 25 ans ont un pouvoir d’achat moins important que leurs aînés mais ils représenteraient pour les marques une manne de 3.000 milliards d’euros dans le monde, dont 60 milliards en France, selon une étude d’OC & C Strategy Consultants publiée en 2019. Comprendre la GenZ… La tâche n’est pas si simple. Car, malgré des similitudes, les Digital natives ne partagent pas les mêmes valeurs et pratiques que la génération précédente, les Millenials .

1. Convaincre en huit secondes

Ultraconnectés et zappeurs invétérés, les Z n’auraient que 8 secondes d’intérêt pour un contenu, selon une étude publiée en 2020 par Vivendi Brand Marketing. Soit quatre secondes de moins que les Y. Une marque dispose donc de ce minuscule créneau pour faire passer son message ! Un Z possèdant en moyenne 4,4 comptes, selon OC & C Strategy Consultants, il faut, en toute logique, être présent sur les leurs réseaux sociaux favoris : Snapchat , Instagram , Tiktok ou encore Yubo, outsider tricolore en pleine croissance . Et, bien sur, utiliser sur les formats courts, comme les stories ou les clips vidéos, pour tenir les 8 secondes.

2. Etre relayé par des influenceurs

Plus encore que les aînés, les Digital natives se méfient de la parole institutionnelle. D’après eMarketer, 52 % d’entre eux accordent plus de confiance aux influenceurs du monde entier qu’aux célébrités et aux sportifs. Placer son produit dans le post dans d’un de leurs pairs aux dizaines de milliers de followers est la meilleure manière de convaincre cette cible !

3. Porter haut et fort des valeurs

Tous les Z ne sont pas des Greta Thunberg mais cette génération est indéniablement plus activiste que la précédente. Respect de la diversité, des genres, de l’environnement, les entreprises doivent adopter des comportements éthiques. Et le faire savoir. Gucci n’a pas manqué d’envoyer un signal fort aux Z avec la création d’un poste de « direction monde de la diversité, de l’équité et de l’inclusivité ».

4. Etre sincère

D’après Vivendi Brand Marketing, les Digital natives sont une tribu « sans filtre » qui parle des « vrais problèmes de la vraie vie », contrairement à celle des Y, génération selfie par excellence. Consommateurs avertis, ils consultent trois sources avant un achat et se montrent plus économes que leurs aînés. Simuler la rareté d’un produit pour augmenter la désidérabilité peut provoquer un sérieux retour de bâton. Idem pour les prix. A coup de vidéos sur youTube, les Z se font un plaisir de tirer à boulets rouges sur les marques qui pratiquent des tarifs exorbitants.

5. Offrir du sur-mesure

Les Z adorent suivre les modes… tout en affichant leur singularité. Ils raffolent des collections capsules et des produits personnalisables ou sur-mesure.

6. Etre multicanal

Pour la Gen Z, le shopping en ligne et le retail ne sont pas antinomiques. D’après une étude du chatbot conversationnel Jam et de l’agence de marketing digital Intuiti, les magasins restent ainsi le lieu de prédilection de 47 % d’entre eux pour le shopping plaisir et le repérage. Ensuite, les transactions se font très majoritairement en ligne. Les Z ne boudent pas les sites des marques mais ils achètent prioritairement sur les plateformes multimarques. Amazon étant la marketplace préférée des jeunes hommes et Asos , celle des jeunes femmes.

7. Engranger les bons avis de consommateurs

L’étude de Jam et Intuiti souligne également l’importance des commentaires des internautes : 68 % des Z consultent souvent ou toujours les avis en ligne avant d’acheter un produit. Inciter les consommateurs à évaluer leurs expérience est donc clé. Et ne surtout pas laisser passer un commentaire négatif sans y répondre…

Source : Business.lesechos

Pratiques numériques : le paradoxe des « digital natives »

Même si leurs pratiques illicites sont « massives et décomplexées », les 15-24 ans ont une propension à payer supérieure aux autres internautes, relève une étude publiée par Hadopi.

Ils possèdent cinq sens plus un smartphone, sont nés dans un monde où Internet fonctionnait déjà et passent le plus clair de leur temps devant des écrans. Pour désigner cette population, le journaliste Mark Prensky a inventé en 2001 le terme de « Digital Natives ». Dans leurs pratiques de l’offre numérique, les jeunes âgés de 15 à 24 ans sont-ils pour autant davantage tentés de s’affranchir de la légalité que la génération qui les précède ? Le gendarme de l’Internet français s’est posé la question. Sa réponse est plus nuancée qu’on aurait pu le croire.

Pragmatiques, les « digital natives » – également désignés par les termes (à géométrie variable) de « Millenials » ou « Génération Z » – privilégient l’accès aux œuvres… par tous les moyens. « Ainsi, 70 % d’entre eux déclarent avoir recours à des sites illicites », contre 26 % pour les autres internautes, souligne la Haute Autorité pour la diffusion des oeuvres et la protection des droits sur Internet (Hadopi) qui leur consacre une étude.

Qu’il s’agisse du streaming ou du téléchargement (pratiqués respectivement par 96 % et 79 % d’entre eux), ces jeunes consommateurs – de musique, de films et de séries en priorité, utilisent un peu plus, mais surtout plus fréquemment, ces différents protocoles d’accès. 76 % ont recours au streaming au moins une fois par semaine, contre 55 % pour les 25 ans et plus.

Seule leur pratique du « pair-à- pair » – ou Peer to peer (P2P), l’échange en réseau massivement utilisé au début des années 2000 pour le téléchargement illégal, qui revient à la mode avec la Blockchain et le bitcoin – se compare à celle du reste de la population (35 % pour la musique, les films et les séries TV).

Cette « agilité » des « digital natives » s’illustre dans leur recours aux pratiques illicites émergentes ou plus confidentielles. Près des trois quarts (73 % contre 39 % pour leurs aînés) d’entre eux utilisent ainsi les convertisseurs de vidéos en streaming (musique, films, séries) en fichiers à télécharger. Ils sont également surreprésentés dans l’utilisation de certaines  applications de diffusion de contenus télévisuels telles que Mobdro (10 % contre 5 % pour les 25 ans et plus).

Davantage d’abonnements payants

Plus surprenant, si ces jeunes internautes consomment en priorité ces biens culturels gratuitement, leur propension à payer s’avère supérieure à celle des autres populations d’internautes. Ainsi, « 61 % des 15-24 ans accèdent à au moins un abonnement payant », pointe l’étude, loin devant les 25 ans et plus (42 %). C’est notamment le cas pour les offres de vidéo à la demande par abonnement, 42 % des 15-24 ans y ont accès, contre 19 % des 25 ans et plus. Il faut y voir un effet  du streaming légal à la demande (audio et vidéo) qui s’est largement développé ces dernières années.

Pratiques illicites « massives et décomplexées » mais aussi propension à payer supérieure de l’autre… comment expliquer ce paradoxe ? Pour le gendarme de l’Internet, ces usages illégaux font partie du « logiciel » des « digital natives ». Une moitié d’entre eux pense qu’on ne vole personne en accédant à des biens de manière illégale (52 % contre 44 % pour leurs aînés). Et ils ne sont que 41 % à citer la légalité comme critère avant de choisir telle ou telle plateforme de biens culturels (contre 53 % des internautes de 25 ans et plus).

Consommateurs exigeants

Finalement, entre 2017 et 2018, la part des consommateurs illicites est restée stable à 27 % des internautes. Et si les 15-24 ans demeurent « la classe d’âge la plus concernée par les pratiques illicites, les 25-39 ans n’y sont pas étrangers non plus », montre  le Baromètre 2018 de l’offre légale  que vient de publier Hadopi.

Dans ce contexte, les « digital natives » se comportent en consommateurs exigeants. « Ils évaluent le rapport coût/bénéfice des offres légales et acceptent de payer dès qu’ils en ont les moyens – souvent à partir de 20-22 ans -, pour accéder à des services par abonnement qu’ils estiment facilement accessibles et à forte valeur ajoutée ».

Source : lesechos.fr

2019-01-04T12:06:09+01:004 janvier 2019|Catégories : Commercial, Digital, GE, Marketing, PME, Réseaux sociaux, TPE|Mots-clés : , , , |0 commentaire
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