2019 sera-t-elle l’année de la responsabilisation et d’une utilisation plus saine des médias sociaux ? Kantar Media publie cette semaine son rapport complet des usages et tendances à venir pour 2019 et au-delà. Des réflexions très intéressantes découpées en différents points, voici ceux que nous avons retenu.
Réinvention du modèle publicitaire
Avec les divers scandales qui ont émaillé l’année 2018, le modèle économique de Facebook reposant sur la publicité ciblée est remis en question. Les données collectées par le géant américain ont fait sa richesse, que bon nombre de concurrents convoitent. Faut-il repenser ce modèle publicitaire où les utilisateurs d’un service gratuit l’alimentent avec leurs données de vie privée ? Depuis l’irruption de ces scandales à répétition, la question d’un modèle d’abonnement sur Facebook, avec un accès sans publicité, s’impose de plus en plus. Elle touche également d’autres réseaux sociaux comme Twitter, mais également les médias qui voient désormais les formules d’abonnements comme une solution contre la défiance générale envers les publicités ciblées.
La désalgorithmisation des plateformes
Les algorithmes des réseaux sociaux ont été également remis en question, face aux divers effets pervers révélés cette année. Kantar Media note par exemple les biais des bulles de filtre ou de chambre d’écho de Facebook. « La remise en cause du modèle économique des plateformes sociales fait que nous allons très probablement avoir des versions payantes qui pourront également renforcer ce phénomène en proposant des versions « non algorithmiques » ».
L’ère du Social by Design
Si la suprématie des réseaux sociaux est encore très loin d’être menacée, la tendance s’oriente désormais vers la création de son propre social media pour les marques. Celles-ci prennent petit à petit du recul sur les géants sociaux pour incorporer des fonctionnalités dans leur propre application. Pour des marques comme Kiabi, Niantic ou encore Amazon, il s’agit selon Kantar Media de « réinvestir dans une autonomie parallèle et de renforcer les liens avec ses audiences privilégiées ». Notamment grâce au « Social by Design », bientôt la nouvelle norme.
Les évolutions du social commerce en 2019
De nombreuses fonctionnalités d’achat in-app ont fait leur apparition chez les plus grandes plateformes sociales. Marketplace de Facebook, Instagram Shopping, Shop the look sur Pinterest, les partenariats entre Snapchat et Amazon etc. S’il est encore tôt pour parvenir à déceler une approche plus efficace qu’une autre, force est de constater que cette tendance s’accélère et quelques outsiders devraient parvenir à tirer leur épingle du jeu dans les prochaines années.
Une diversification et une augmentation des partenariats stratégiques
Kantar Media observe un net ralentissement des rachats par les géants sociaux cette année. Parallèlement, les partenariats stratégiques sont en forte hausse et tendent à se diversifier. Twitch et Amazon, YouTube et Eventbrite, Facebook et l’AFP… Les associations se multiplient « dans un contexte actuel difficile ». « En 2019, ces partenariats vont continuer à s’accélérer de manière étonnante au fur et à mesure que les géants sociaux investiront de nouveaux secteurs comme la santé, l’éducation, la banque, etc. », note le rapport.
La crise de l’influence marketing
Pour Kantar Media, si le marketing d’influence est devenu une véritable opportunité avec l’essor des réseaux sociaux, marques et influenceurs sont tombés dans divers travers (faux followers, publicités dissimulées, manque de créativité…), oubliant le facteur humain de ce canal marketing. « Certains influenceurs se sont laissés prendre au jeu, multipliant les partenariats payants jusqu’à se perdre et sérieusement entacher leur réputation auprès de leurs audiences. » L’année 2019 doit donc être l’année où le marketing d’influence redore son image pour se donner un nouvel élan. Le travail sera long et fastidieux, mais repartir sur des bases saines devrait permettre à ce marché de retrouver sa crédibilité.
Une course à l’engagement qui s’essouffle
Les mêmes travers de l’influence marketing se retrouvent du côté de l’engagement : les limites ont été franchies avec les démarches de clickbait à outrance, les techniques d’engagement artificiel etc. Les réseaux sociaux comme Facebook cherchent désormais à privilégier des interactions actives, un engagement communautaire à forte valeur ajoutée.
Vers une hybridation des formats
Alors que beaucoup pensaient que la vidéo deviendrait le format ultime de la communication sur Internet, il s’avère que les tendances sont bien plus ouvertes à des formes diverses de discours. L’essor de la Story pour Kantar Media en est la preuve concrète. La question ne réside pas sur l’avènement d’un format spécifique mais sur son potentiel d’engagement. Or, l’expérience participative de la story semble être aujourd’hui plus efficace que la vidéo simple, jusqu’à ce qu’un nouveau format hybride lui emboite le pas.
Une montée en puissance du jeu
L’émergence du gaming devient une véritable opportunité de revenus pour les plateformes. Facebook, YouTube, Snappables… Tous développent leur offre de divertissements avec des initiatives organisées autour du jeu ou de nouvelles expériences interactives. Les médias se lancent également depuis quelques années dans le newsgaming, ces formats d’informations et de reportage dans lesquels le lecteur répond à des quiz, navigue dans des graphiques interactifs pour mieux assimiler l’information… « Le jeu va s’immiscer dans notre quotidien de façon inattendue pour créer de nouvelles écritures, de nouveaux modes d’interaction et bien plus encore. », détaille Kantar Media.
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