Le « marketing automation » est une porte ouverte sur la possibilité d’un travail mené conjointement avec les services marketing et commerciaux, avec pour objectif premier de convertir des leads. Cette avancée technologique, combinée à l’automatisation des process et à la possibilité de piloter tous ces éléments à partir d’une seule et même plateforme permet d’être plus efficace, de mieux rationaliser les coûts et d’avoir de meilleurs résultats.
Dans un premier temps, il est important de se demander sous quelles formes on peut exploiter ces différentes techniques marketing pour développer son business. Mais le sujet que nous nous proposons d’aborder aujourd’hui est le suivant : Quel impact le marketing automation et sa mise en application peuvent-ils avoir sur mon entreprise ?
Marketing automation : une avancée désormais incontournable
Armelle Jaclot, Global Business Manager chez ISDI et responsable de la stratégie marketing du groupe à l’échelle internationale, rend compte du changement de paradigme expérimenté par le marketing au cours de ces dernières années : « Le marqueteur est contraint de s’adapter à ces nouveaux mécanismes pour ne pas se retrouver « à la traîne ». Le marketing d’aujourd’hui place le client au centre de tout. La communication des entreprises se doit d’être précise et en adéquation avec les besoins de ses interlocuteurs. C’est pourquoi l’automatisation constitue aujourd’hui le meilleur allié des services marketing. »
Le marqueteur est contraint de s’adapter à ces nouveaux mécanismes pour ne pas se retrouver « à la traîne ».
Pour tirer le meilleur parti possible de cette automatisation, Salesforce nous explique qu’il est indispensable d’élaborer une stratégie reposant sur quatre axes majeurs : l’e-mailing, les réseaux sociaux, la messagerie mobile et la publicité. Dans chacun de ces domaines, le facteur humain reste déterminant car il permet de développer l’engagement du client, toutefois un logiciel de marketing automation permet de « mener des campagnes individuelles ou multicanales, et de construire sur la base de ces campagnes des « customer journeys » personnalisés pour chaque client. »
Création et analyse des parcours clients à l’aide de Marketing Cloud
- Lead Capture : Pour mieux saisir les possibilités et la portée de chaque action. Par exemple, les utilisateurs arrivant sur une landing page sont invités à renseigner leurs données (email, code postal et situation professionnelle) pour recevoir un livre blanc ou télécharger un ebook.
- Lead scoring et management : l’utilisation de données (démographiques, relatives au comportement etc.) pour isoler les clients potentiels des internautes qui sont simplement de passage sur le site ou sur les réseaux. La gestion de ce type de scoring permet aux services marketing et commerciaux d’identifier quels clients sont disposés à interagir avec l’entreprise et quels sont ceux qui ont besoin de laisser mûrir leur intérêt ou leur implication (nurturing).
- Lead nurturing : ce temps de maturation que nous venons d’évoquer peut être facilité par l’envoi d’e-mails de suivi, et l’automatisation permet de développer l’engagement et de proposer le bon contenu au bon moment, afin de convertir ces leads.
- Gestion des campagnes : SEO, écoute sociale, gestion de campagnes automatisées… C’est via l’automatisation que l’on est en capacité de se concentrer sur la stratégie, dans la mesure où le CRM nous permet de piloter l’activité beaucoup plus facilement.
- Gestion du contenu : de la même manière, la gestion des publications sur les réseaux, des e-mails pour les campagnes etc. peut être menée depuis une seule et même plateforme. À noter en plus de cela qu’à chaque fois qu’il est nécessaire d’actualiser une ressource, elle est mise à jour pour toutes les campagnes et sur tous les réseaux en temps réel.
- CRM integration : l’intégration dans le CRM permet de poursuivre le processus d’activation d’un lead potentiel, dès que l’opportunité se présente sur les réseaux sociaux, et jusqu’à ce qu’il soit envisageable de confier cette éventuelle conversion au service commercial.
- Rapports et statistiques : le marketing automation permet de collecter une multitude de données. Si l’on combine cela à une intégration réussie dans un CRM, il devient possible de générer des rapports automatisés regroupant ces données, et ce afin de favoriser une planification plus avisée.
Intégrer l’automatisation via un CRM
Parmi les divers avantages relatifs à l’intégration d’une stratégie de marketing automation via un CRM, Salesforce insiste sur la possibilité de signaler les meilleurs leads aux services commerciaux, de diffuser des messages personnalisés, de maintenir le lien avec les leads tout au long du customer journey et d’analyser dans le détail quelles sont les campagnes qui fonctionnent et pourquoi.
Armelle Jaclot insiste par ailleurs sur le fait que « cela permet surtout aux équipes du marketing et aux commerciaux de gagner du temps et de rationnaliser les investissements. Nous disposons en outre d’une meilleure connaissance des leads grâce au système de scoring du CRM, ce qui facilite ensuite le processus de nurturing. En bref, les entreprises bénéficient d’un meilleur retour sur investissement sur les actions menées par leurs équipes, et ce, en fournissant moins d’efforts. »
En ce qui concerne les données, rien de tel que quelques chiffres pour montrer que le marketing automation fonctionne réellement. L’article de Salesforce met en avant les deux chiffres les plus parlants :
- Le marketing automation fonctionne bel et bien: cette automatisation génère une hausse de 14,5 % des ventes et de la productivité et permet une baisse de 12,2 % des dépenses marketing de l’entreprise.
- Des leads en forte hausse : le fait d’adopter une stratégie de marketing automation permet de générer une hausse de 27 % du volume de leads, une croissance de 30 % du taux de conversion et une hausse de 25 % du retour sur investissement constaté.
En définitive, l’automatisation du marketing est un jalon clé de développement pour toute entreprise : chaque process automatisé permet aux experts des services marketing et commerciaux de se consacrer à la stratégie globale et au suivi des potentiels clients (lead nurturing). De même, les plateformes de marketing automation permettent d’intégrer à partir d’un seul et unique point d’accès toutes les données relatives à ces différents clients, et de réaliser un suivi beaucoup plus personnalisé – et automatisé – pour chaque prospect.
Lead nurturing ou comment boucler la boucle
“Au sein d’ISDI, l’automatisation de nos process marketing nous a permis de gagner significativement en agilité et de nous adapter beaucoup plus facilement aux fluctuations du marché », confirme Armelle Jaclot. « Aujourd’hui, nous savons à qui nous nous adressons et comment communiquer avec ces différentes cibles, nous connaissons l’impact des différentes actions que nous menons et les données orientent toutes les décisions que nous prenons. Nos équipes commerciales se sentent plus soutenues par le service marketing et nous parvenons ensemble à avoir beaucoup plus d’impact qu’auparavant. »
Selon Gleanster Research, 50 % des leads générés par une entreprise sont potentiellement qualifiés, mais pas encore prêts à se lancer et à acheter.
Avec le marketing automation, il devient possible d’accompagner ou de guider, via le lead nurturing, cette catégorie de prospects sans avoir besoin de constituer une équipe dédiée à la réalisation de ce suivi.
Pour capter davantage de leads, rien de tel que le marketing personnalisé : si l’on en croit le site Pardot, « 77 % des consommateurs souhaitent recevoir du contenu unique et spécifique à chaque étape de leur recherche » (de produit). Sans compter que par le biais de ce processus d’interaction avec le client, il est possible d’enregistrer chaque nouvel input d’information sur ce dernier, ce qui sert ensuite à personnaliser encore davantage la relation client.
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